구조화 데이터(structured data)는 페이지에 어떤 정보가 담겨 있는지 검색엔진이 기계적으로 읽을 수 있도록 정해진 형식에 맞춰 페이지에 넣는 데이터다. 구글의 표기는 구조화된 데이터다.
구글은 이를 “페이지에 관한 정보를 제공하고 페이지 콘텐츠를 분류하기 위한 표준화된 형식”으로 정의한다 (구글 검색 센터, 구조화된 데이터 마크업의 작동 방식).
사람이 읽는 본문과 별개로, 같은 내용을 기계용으로 한 번 더 적어 주는 것이라고 보면 된다. 레시피 페이지라면 조리 시간과 재료를, 상품 페이지라면 가격과 재고 상태를 항목으로 표시한다.
검색 마케팅에서는 스키마 마크업(schema markup)이라는 말과 사실상 같은 뜻으로 쓰인다. 어휘 표준의 이름이 schema.org라서 붙은 별칭이다.
같은 단어지만 가리키는 것이 다르다. 검색에서는 페이지에 넣는 마크업을 뜻하고, 데이터 분야에서는 행과 열로 정리된 데이터 자체를 뜻한다.
| 구분 | 검색 마케팅 | 데이터 분야 |
|---|---|---|
| 가리키는 것 | 웹페이지에 넣는 schema.org 마크업 | 표 형태로 정리된 데이터 |
| 대비되는 개념 | 마크업이 없는 일반 페이지 | 비정형 데이터(이미지, 자유 텍스트) |
| 대표 예시 | JSON-LD 스크립트 | 관계형 데이터베이스, CSV |
| 다루는 사람 | SEO 담당자, 웹 개발자 | 데이터 엔지니어, 분석가 |
구글 검색 결과가 이 둘을 섞어서 보여 준다. 2026년 9월 4일 기준 “구조화 데이터” 1페이지에는 네이버 서치어드바이저와 구글 검색 센터 문서가 위쪽에 있고, 그 아래로 Oracle과 AWS의 정형 데이터 대 비정형 데이터 설명이 이어졌다.
구글 자동완성은 표기로 갈린다. “구조화 데이터”를 치면 비구조화 데이터, 반 구조화 데이터, 데이터 구조화 뜻이 따라 나오고, “구조화된 데이터”를 치면 마크업, 테스트, 네이버, 구글, seo가 따라 나온다.
찾는 것이 마크업이라면 “구조화된 데이터 마크업”이나 “스키마 마크업”으로 검색하는 편이 정확하다. 이 문서가 다루는 것도 그쪽이다.
세 가지 형식이 있고, 어느 것을 권장하는지는 검색엔진마다 다르다.
| 형식 | 넣는 방식 | 구글 | 네이버 |
|---|---|---|---|
| JSON-LD | <script> 태그 안에 별도로 작성 | 권장 | 권장 |
| Microdata | HTML 태그에 속성으로 삽입 | 지원 | 권장 |
| RDFa | HTML 태그에 속성으로 삽입 | 지원 | 지원 |
구글은 “사이트 설정에서 허용하는 경우 구조화된 데이터에 JSON-LD를 사용할 것을 권장”한다. 본문 HTML과 분리되어 있어 적용과 유지보수가 쉽기 때문이다.
네이버 서치어드바이저는 조금 다르다. “널리 사용하는 Microdata 형식이나 JSON-LD 형식을 사용하는 것을 권장”한다고 안내한다 (네이버 서치어드바이저, 구조화된 데이터 소개).
실무에서는 JSON-LD 하나로 가는 편이 낫다. 양쪽 모두 권장 목록에 있는 유일한 형식이고, 본문을 건드리지 않으므로 디자인 변경에도 깨지지 않는다.
어휘는 셋 다 schema.org를 쓴다. 네이버 문서는 이 어휘가 “2015년 웹 표준 기구인 W3C 내에서 공식적으로 편입되어” 표준화가 이어지고 있다고 적는다.
콘텐츠 유형별로 정해진 타입이 있고, 검색엔진이 문서로 지원하는 것만 결과에 반영된다.
네이버 서치어드바이저가 가이드에 두고 있는 타입은 14종이다.
| 네이버 지원 타입 | schema.org 타입 |
|---|---|
| 사이트 연관채널 | (네이버 전용) |
| 채용정보 | JobPosting |
| 주소 | Address |
| 사이트 이동 경로 | BreadcrumbList |
| 하우투 | HowTo |
| 캐러셀 | ListItem |
| 평점 | AggregateRating |
| 레시피 | Recipe |
| 리뷰 | Review |
| 식당 | Restaurant |
| TV 시리즈 | TVSeries |
| 영화 | Movie |
| 소프트웨어 | Software |
| 동영상 검색 | VideoObject |
구글이 지원하는 목록은 이보다 넓고 구글 검색 갤러리에 정리되어 있다. 기사, 제품, 이벤트, 지역 비즈니스, Q&A 페이지, 데이터 세트, 토론 포럼처럼 네이버 가이드에 없는 타입이 다수 포함된다.
반대 방향도 있다. 네이버는 하우투와 식당, 사이트 연관채널을 문서로 다루는데 구글 갤러리 목록에는 하우투가 없다.
그래서 국내 사이트는 두 목록을 함께 봐야 한다. 한쪽만 보고 작업하면 다른 검색엔진에서는 아무 효과가 없는 마크업을 넣게 된다.
schema.org 자체에는 이보다 훨씬 많은 타입이 정의되어 있다. 다만 검색엔진이 읽어서 결과에 쓰는 것은 각자 문서에 적어 둔 목록뿐이다.
일반 결과가 리치 결과로 바뀔 수 있다. 제목과 설명만 있던 자리에 별점, 가격, 조리 시간, 이미지 같은 항목이 함께 표시된다.
다만 넣었다고 반드시 나오지는 않는다. 네이버는 이 점을 명시적으로 경고한다.
“구조화된 데이터를 정상적으로 마크업했을 경우라도 검색결과에 반영된다고 보장하지 않습니다”라는 것이 네이버 가이드의 문장이다. 페이지 콘텐츠에 따라 다른 정보가 노출될 수 있다고 덧붙인다.
순위 자체가 오르는 기능도 아니다. 구조화 데이터는 결과의 표시 형태를 바꾸는 것이지 순위 신호가 아니다.
효과는 다른 데서 온다. 항목이 붙은 결과가 눈에 더 띄어 클릭률이 올라가고, 검색엔진이 페이지의 엔티티와 속성을 명확히 파악하게 된다.
이 두 번째 효과가 최근 더 중요해졌다. AI 답변이 인용할 때 페이지가 무엇에 관한 문서인지 기계적으로 확인할 수 있으면 유리하다.
타입 선택, 작성, 검증, 배포 후 확인 순서로 진행한다.
<script type="application/ld+json"> 안에 넣는다. head와 body 어디든 무방하다.3번에서 자주 막힌다. 페이지가 자바스크립트로 마크업을 그린다면 렌더링 후에 삽입되는지 확인해야 하고, 이 확인은 테크니컬 SEO 영역이다.
리치 결과 자격을 잃는다. 구글은 구조화 데이터 위반에 수동 조치를 적용하며, “구조화된 데이터 직접 조치가 적용되면 페이지가 리치 결과로 표시될 자격을 잃게 된다”고 명시한다 (구글 검색 센터, 구조화된 데이터 일반 가이드라인).
가장 흔한 위반은 화면에 없는 정보를 마크업하는 것이다. 구글은 “페이지 독자에게 표시되지 않는 콘텐츠를 마크업하지” 말라고 못 박는다.
받지 않은 리뷰의 별점을 넣거나, 실제로는 없는 가격을 표시하는 경우가 여기 해당한다. 구글은 “구조화된 데이터를 사용하여 사용자를 속이거나 혼란스럽게 만들지” 않는 것을 원칙으로 둔다.
마크업만 담은 빈 페이지를 만드는 것도 금지된다. 마크업은 콘텐츠를 설명하는 부속이지 콘텐츠를 대신하는 것이 아니다.
스키마 마크업 뜻이 무엇인가요? 구조화 데이터를 검색 마케팅 맥락에서 부르는 다른 이름입니다. 웹페이지에 어떤 정보가 있는지 검색엔진이 읽을 수 있게 schema.org가 정한 어휘로 표시해 두는 작업을 가리킵니다. 구글과 네이버의 한국어 공식 문서는 모두 “구조화된 데이터”라는 표기를 쓰기 때문에, 공식 가이드를 찾을 때는 그 표기로 검색하는 편이 빠릅니다. 스키마라는 말이 데이터베이스 설계에서도 쓰여서 헷갈릴 수 있는데, 검색 맥락의 스키마 마크업은 데이터베이스 스키마와 관계가 없습니다.
구조화 데이터와 비구조화 데이터의 차이는 무엇인가요? 이 구분은 검색 마케팅이 아니라 데이터 분야의 분류입니다. 구조화 데이터는 행과 열처럼 미리 정해진 틀에 맞춰 정리된 데이터이고, 비구조화 데이터는 이미지나 영상, 자유롭게 쓴 문서처럼 정해진 틀이 없는 데이터입니다. 표 형태라 검색과 집계가 쉬운 쪽이 전자이고, 양은 많지만 바로 계산에 쓰기 어려운 쪽이 후자입니다. 웹페이지에 넣는 마크업을 찾고 있다면 이 구분이 아니라 구조화된 데이터 마크업 쪽 문서를 보아야 합니다.
구조화된 데이터 테스트는 어디서 하나요? 목적에 따라 두 도구를 나눠 씁니다. 문법이 schema.org 규격에 맞는지만 보려면 schema.org의 검증 도구를, 구글에서 리치 결과로 표시될 자격이 있는지 보려면 구글의 리치 결과 테스트를 씁니다. 구글도 개발 중에는 리치 결과 테스트로 확인하고 배포한 뒤에는 리치 결과 상태 보고서로 확인하라고 안내합니다. 배포한 뒤에는 도구가 아니라 구글 서치 콘솔의 리치 결과 보고서를 보아야 실제로 사이트 전체에서 몇 개가 인식되고 어디서 오류가 났는지 확인할 수 있습니다.
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