에이전틱 커머스(Agentic Commerce)는 ChatGPT나 제미나이 같은 AI 에이전트가 소비자를 대신해 상품을 찾고 비교하고 결제까지 완료하는 상거래 방식으로, 사람이 쇼핑몰을 돌아다니는 대신 에이전트에게 조건을 말하고 결과를 승인하는 구조다.
삼정KPMG는 이를 “AI 에이전트가 상품 탐색, 비교, 추천, 구매 및 결제 등 쇼핑의 전 과정을 자율적으로 수행”하는 것으로 정의한다 (삼정KPMG, 에이전틱 커머스, 쇼핑의 자율주행을 이끌다). 핵심은 추천에서 멈추지 않고 돈이 움직인다는 점이다.
2025년 9월 OpenAI가 ChatGPT 안에서 바로 결제하는 즉시 결제를 열고, 2026년 1월 구글이 AI 모드와 제미나이 앱 결제용 개방형 표준을 내놓으면서 개념에서 실제 서비스로 넘어왔다. AI 에이전트가 검색을 대신하는 에이전틱 검색의 다음 단계가 구매까지 대신하는 에이전틱 커머스다.
추천 엔진과 챗봇은 사람이 고르도록 도와주고, 에이전틱 커머스는 에이전트가 직접 고르고 산다. 결정과 실행의 주체가 바뀐다는 점이 구분선이다.
| 구분 | 기존 AI 커머스 | 에이전틱 커머스 |
|---|---|---|
| AI의 역할 | 추천, 검색 보조, 상담 챗봇 | 조건 해석, 탐색, 비교, 장바구니 구성, 결제 실행 |
| 사람이 하는 일 | 검색, 비교, 클릭, 결제 | 조건 제시와 최종 승인 |
| 접점 | 쇼핑몰 앱과 웹사이트 | AI 대화창(ChatGPT, 제미나이, 네이버 쇼핑 에이전트, 카카오톡) |
| 판매자가 보는 것 | 사람의 방문과 클릭 | 에이전트의 API 호출과 상품 피드 요청 |
| 순위 기준 | 키워드 검색 결과, 광고 | 재고, 가격, 품질, 배송 조건 같은 구조화된 상품 데이터 |
OpenAI는 즉시 결제에서 “주문, 결제, 이행은 판매자가 기존의 시스템을 사용해 처리”하고 ChatGPT는 “사용자와 판매자 간에 안전하게 정보를 전달하면서 사용자의 AI 에이전트 역할”만 한다고 설명한다 (OpenAI, ChatGPT에서 구매하기). 판매자 입장에서는 고객이 사라지는 것이 아니라 고객 앞에 에이전트가 하나 끼는 셈이다.
사용자가 자연어로 조건을 말하면 에이전트가 상품 피드를 읽어 후보를 고르고, 사용자가 승인하면 위임받은 결제 토큰으로 판매자 시스템에 주문을 넣는다. 구글은 이 흐름을 발견, 구매, 구매 후 지원까지 “쇼핑 여정 전체”로 정의한다 (Google, New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era).
AP2가 풀려는 문제는 셋이다. 사용자가 그 구매를 에이전트에게 실제로 허락했는지(권한), 에이전트의 요청이 사용자 의도를 정확히 반영하는지(진정성), 잘못된 거래가 나면 누가 책임지는지(책임)다.
이 세 가지가 해결되지 않으면 카드사와 판매자가 에이전트 주문을 받아 줄 이유가 없다.
2025년 하반기부터 OpenAI와 스트라이프의 ACP, 구글의 AP2, 구글과 쇼피파이의 UCP가 잇달아 나왔고 셋 다 오픈 소스다. 판매자는 이 가운데 자기 플랫폼이 지원하는 것을 따라가게 된다.
| 프로토콜 | 주도 | 공개 시점 | 역할 | 적용 접점 |
|---|---|---|---|---|
| ACP (Agentic Commerce Protocol) | OpenAI, 스트라이프 | 2025년 9월 29일 | 상품 피드, 에이전트 결제, 위임 결제 규격 | ChatGPT 즉시 결제 |
| AP2 (Agent Payments Protocol) | 구글 외 60여 개 기관 | 2025년 9월 17일 | 에이전트 결제의 권한 증명 계층 | 결제 수단 중립, UCP에 내장 |
| UCP (Universal Commerce Protocol) | 구글, 쇼피파이, 엣시, 웨이페어, 타깃, 월마트 | 2026년 1월 11일 | 발견부터 구매 후 지원까지 전체 여정 표준 | 구글 AI 모드, 제미나이 앱 결제 |
ACP는 OpenAI가 “Stripe와 개발한 에이전틱 커머스 프로토콜”로 소개했고, 출시 당시 미국 엣시 판매자가 먼저 연결되고 “수백만이 넘는 Shopify 판매자”가 뒤따른다고 밝혔다 (OpenAI, ChatGPT에서 구매하기). 규격은 아파치 2.0 라이선스로 공개돼 있다 (Agentic Commerce Protocol).
UCP는 구글이 “발견과 구매부터 구매 후 지원까지 쇼핑 여정 전체에서 작동하는 새로운 개방형 표준”으로 발표했고 쇼피파이, 엣시, 웨이페어, 타깃, 월마트와 공동 개발해 20개 이상 기업의 지지를 받았다 (Google, New tech and tools for retailers). 규격 문서는 AP2, A2A, MCP를 내장 지원한다고 명시하고, 2026년 들어 소매를 넘어 숙박과 음식 배달 규격으로 확장 중이다 (Universal Commerce Protocol).
맥킨지는 2030년까지 에이전틱 커머스가 전 세계에서 3조에서 5조 달러, 미국 B2C 소매에서만 최대 1조 달러의 매출을 조율할 수 있다고 추정한다 (McKinsey, The agentic commerce opportunity). 2025년 10월 보고서 기준이며, 에이전트가 사람과 같은 구매 경로를 그대로 탈 수 있어 웹과 모바일 커머스 때보다 빠르게 퍼질 수 있다는 것이 근거다.
전망이 아니라 이미 측정된 수치도 있다. 어도비 애널리틱스는 2025년 11월 1일부터 12월 31일까지 미국 온라인 홀리데이 매출이 2,578억 달러로 사상 최대였고, 생성형 AI 도구에서 소매 사이트로 들어온 트래픽이 전년 대비 693.4% 늘었다고 발표했다 (Adobe, Holiday Shopping Season Drove a Record $257.8 Billion Online). 아직 결제 대행이 아니라 AI 유입 단계의 수치지만, 에이전트가 고객의 첫 접점이 되는 속도를 보여 준다.
네이버와 카카오가 각자의 앱 안에서 탐색부터 결제까지 잇는 쇼핑 에이전트를 내놨고, 카드사는 에이전트 결제 검증에 들어갔으며, 정부는 에이전트의 개인정보 처리 기준을 만들고 있다.
검색 관심도 빠르게 올라왔다. 서치폴라리스가 2026년 10월 1일 구글 키워드 플래너와 네이버 검색광고 API로 확인한 결과는 다음과 같다.
| 키워드 | 구글 월 검색량(12개월 평균) | 추이 | 네이버 월 검색량(PC+모바일) |
|---|---|---|---|
| 에이전틱 커머스 | 210 | 2025년 9월 20건에서 2026년 1월 320건으로 급등 | 340 |
| agentic commerce | 170 | 2025년 9월 40건에서 2026년 3월 320건 | 10 안팎 |
| AI 커머스 | 90 | 보합 | 60 |
| 에이전트 커머스 | 30 | 2025년 11월 첫 집계 | 20 |
1년 전에는 사실상 없던 키워드가 2026년 들어 매달 수백 건 단위로 검색된다. 같은 날 구글 코리아 1페이지 9건은 삼정KPMG, 딜로이트, 크리테오 같은 리포트와 용어집이 주였고 한국어 사례를 다룬 문서는 1건뿐이었다.
에이전트가 읽을 수 있는 상품 데이터를 만들고, 자기 플랫폼이 지원하는 프로토콜에 상품 피드를 연결하고, 에이전트가 브랜드를 설명할 때 인용할 근거를 웹에 남기는 것이 순서다.
OpenAI와 스트라이프가 2025년 9월 29일 공개한 개방형 표준으로, AI 에이전트와 판매자가 협력해 구매를 완료하는 데 필요한 상품 피드, 결제 위임, 주문 규격을 정한다. ChatGPT의 즉시 결제가 이 프로토콜 위에서 돈다.
Agentic은 스스로 판단하고 행동하는 에이전트의 성질을 뜻하고, 에이전틱 커머스는 그런 AI 에이전트가 사람 대신 쇼핑과 결제를 수행하는 상거래다. 한국어로는 에이전트 커머스, AI 대리 구매로도 부른다.
구글은 2025년 9월 결제 권한 증명 프로토콜 AP2를, 2026년 1월 쇼핑 여정 전체 표준 UCP를 내놓았고, UCP 기반 결제를 검색의 AI 모드와 제미나이 앱에 넣고 있다. 결제는 구글 월렛에 저장된 정보로 구글 페이를 쓰고 페이팔이 추가될 예정이다.
카카오톡 안에서 AI 에이전트 카나나가 대화 맥락을 보고 선물이나 상품을 추천하고, 카카오툴즈로 외부 쇼핑몰을 연결해 주문과 결제까지 메신저 안에서 잇는 전략이다. 음식 배달에서 시작해 커머스 전반으로 넓히고 있다.
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